创业公司最好的传播方法是生活化和社交化

发布:2020-04-07 08:34:55 | 信财托资讯

 

很难开创新品类

  一个适合创业的人,他的特质是什么?不相信所在行业公认的经验与规则。

  一个行业开创者最大的特点是,他不仅有对这个行业和目标消费者细节的洞察,更有颠覆行业主流观点、改变行业思考路径的风格。你如果特别相信一个行业的既定规则,你不可能开创一个新的品类。

  我创立分众传媒时,传媒业所有的媒体都叫大众媒体。大众媒体以CCTV为代表,它是对所有人传播的,覆盖了中国大量的消费者。那个时候做分众,如果企图做个大众媒体跟CCTV竞争是不会成功的,必须要在这个市场上找到自己的特性。那时我就开始意识到,所有的媒体都有可能从大众到分众,再到一对一。

  为什么?因为我们看到所有的产品都在细分化。比如最初只有蜂花、飘柔这些大众化的洗发水,后来出现了海飞丝、沙宣、潘婷、欧莱雅、水之密语等品牌。你就会发现,一瓶洗发水有不同的个性需求。

  从这个角度来说,所有的产品针对的用户都越来越细分化。但无论你的产品如何细分,大量钱花在大众媒体上,却是浪费在错误的人群中,无法打中你的目标消费者。所以我当时提出,未来的媒体一定会从大众到分众,再到一对一。十几年前我说分众这个词的时候,大家还不太理解,而今天大家都在讲分众和一对一了。我认为,这其中的一个关键点是,如果我们当时相信媒体就是大众化的,不可能走向分众化和一对一,不想着把这个行业惯例打破,我们就没有出生的机会。当时已经有70个电视频道,即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道,实际上也不会成功。

  所以我认为,创业时如果你进入的是客观存在很多年,并且有很多领导品牌的行业时,一定要找到你独特的特性。而这个特性,往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点是:如果你的创业跟行业的主流规则走相反的路,你的机会最大。

  很多创业者面临的情形是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占领了。为什么你会觉得没有出路?因为你跟他们的想法和思路是一样的。如果创业者觉得你的行业就应该这么做,你很难创业成功。

  一个最适合创业的人,必须具备以下三个特点:

  1、对行业有深刻的洞察,尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去,能够不断思考和看到更多细节的人是极少数,所以创业成功的人也是极少数。

  2、怀疑主义精神。怀疑主义和挑战一切规则的精神,我认为是一个创业者必备的。当他产生了怀疑时,接下来就具有重构的可能。

  3、颠覆性的思考模式。这是一种多维度、逆向或者降维的思考方式,往往从消费者完全没有想到,或者行业人群没有想到的另外一个角度切入,从而重构了行业,在行业里又重构了自己的位置。这是一个好的创业者非常重要的特点。

  沿着“不变”

  制定商业战略更容易

  在移动互联网时代,有很多传统公司与互联网公司面临转型困局,因为移动互联网重构了很多规则。在新规则之下,到底怎么转型?

  我的经验是,要分析三件事:第一,你本来的存量资产是什么?你在这个行业当中的存量资产有没有受到冲击?第二,移动互联网对你原来的商业构架和商业模式是否形成变量?第三,移动互联网可能给你这个行业带来的增量是什么?

  只有分析清楚自己的存量,看清楚自己的变量,找到自己的增量,才能在移动互联网时代做好转型。

  几年前,面对移动互联网的崛起,我们是怎么思考的?

  首先,移动互联网改变了什么,它会不会对我们的存量市场有影响?互联网加速了资讯模式的变革,比如电视变成了视频、报纸变成了新闻客户端,我认为这确实会对媒体产业造成剧变,但是它对分众的存量影响很小。

  对消费者来说,接收信息的方法只有两种:主动寻找信息和被信息触达。所以,我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体。

  什么是主动性媒介?比如你的目标受众是大学生,他以前的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,他的生活空间是寝室、食堂、操场。而20 -45岁的人,资讯模式变成了微博、微信、百度,生活空间变成了公寓楼、写字楼、电影院。

  围捕一个消费者,不就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间吗?这时你会发现,大家的资讯模式发生非常大的改变。比如,移动互联网使得大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实,但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢?从生活空间上来看,一个人还是要回家、上班、看电影,这些消费者赖以存在的生活空间并没有改变。

  移动互联网改变的是人的思维方式,但是从人的物理空间来看,消费者还是要必经这些空间。从这个角度来说,人流并没有发生改变,主动的资讯模式有变化,但被动的生活空间很难变化。我从主动和被动角度切开来看,发现分众在被动的生活空间中占有的优势,即存量并没有受到影响。

  其次,移动互联网会不会影响变量?分众传媒最大的变量来自于无聊的时间会不会被解构。经过调研发现,大部分电梯里没有手机信号,此时消费者无法关注手机,在那个封闭空间中,我们的广告依然形成了强制性收视;在超市卖场,大家都推着车走,并没有出现一边推车一边看手机的情况;在电影院,灯亮着的时候还有人看手机,当灯一暗,开始播广告和节目的时候,大家就把手机全部收起来。所以,移动互联网对我们这三个媒体没有太大影响。

  但移动互联网对楼宇电视有一点影响。原来在电梯口,看手机的人大概只有5%,到移动互联网时代,智能手机崛起,看手机的人一度到了15%-20%,这对我们产生了一定影响。

  研究之后我们发现,移动互联网对我们四个产品线有一定的影响,但影响并不是太大,这是我们看到变量市场的现象。

  最后,移动互联网是否带来了增量,以及如何利用增量?我们以前用的一种方法叫“垃圾分析法”,就是请一些阿姨在小区里通过扫描枪扫描垃圾,就可以得知这个小区喝的水是依云、农夫山泉还是康师傅矿物质水。我们用这种方法,去搜索一个小区的品牌偏好,但这种品牌偏好的搜索非常浪费精力和金钱。

  现在,我们想研究大家买的东西到底是什么品牌,可以和电商公司合作,研究电商云,就可以知道每一个楼盘的人用的都是哪些品牌,这对快餐消费品的分析是非常有效的。这些数据的累积,帮助我们对不同小区形成有效的精准化投放,这就是移动互联网给我们带来的增量价值。

  在移动互联网时代,你的存量、变量和增量如何?需要评估之后才能决定是否转型。当你的存量不复存在,你需要大胆颠覆自己的做法;如果你的存量没有被动摇,而你的变量开始有一些全新的解决方案,可以在变量过程中做优化,创造更多的增量资产。

  我特别喜欢贝索斯的一句话:我虽然不知道未来5-10年的变化是什么,但我知道10年之后什么是不变的。我可以针对10年之后什么是不变的,建立我今天的商业战略。

  分众也是这么